Der Anteil der Werbegelder, die in das Internet fließen nimmt stetig zu. Gleichzeitig wird der Untergang der anderen Mediengattungen – insbesondere der Printmedien – heraufbeschworen. Von wegen keiner liest mehr Zeitungen und Zeitschriften und das Fernsehen ist vom Aussterben bedrohnt und alle sind nur noch im Internet unterwegs.

Nun – dem ist nicht so. Das Problem bei der ganzen Sache: Es spricht keiner darüber. Das möchte ich mit diesem kleinen Beitrag ändern.

Zuerst möchte ich Euch aber bitten über die folgende Frage nachzudenken: Habt Ihr Euch schon Gedanken darüber gemacht, warum es so gut wie keine negativen Äußerungen zum Thema Online-Werbung gibt?

Wer aus der Werbebranche kennt, der weiß was ich damit meine. Es geht um das Thema Gattungsmarketing. Jede Mediengattung, sei es Print, TV, Plakat, Radio oder Online macht Werbung für Werbung in ihrem Medium. Meist passiert das in Form von seriös wirkenden Media- oder Werbewirkungsstudien wie z.B. der Studie Massenkommunikation von ARD und ZDF den Internet Facts der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung oder der Print wirkt Initiative des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger.

Im Rahmen dieser Studien findet dann in der Regel ein fröhliches Gattungsbashing statt: TV sagt, dass Printwerbung nicht funktioniert – Print sagt, dass TV-Werbung nicht funktioniert und Radio legt sich mit den Plakatmedien an.

Auf Ihre Weise haben alle Recht, denn die Studien auf die sie sich beziehen sind in der Regel methodisch so aufgebaut, dass die eigene Mediengattung gut da steht und die anderen eben nicht. Eines aber haben die Studien aller Medienvermarkter gemeinsam: Keiner sagt etwas schlechtes über Online-Werbung.

Warum das so ist? Dazu hab ich eine klare Meinung: Weil beim Thema Online alle ihre Finger drin stecken haben. Die Printverlage, die TV- und Radio-Sender, ja selbst die Plakathersteller haben eigene Online-Portale, für die sie auf steigende Werbeerlöse angewiesen sind. Und wer sägt schon gerne an dem Ast auf dem er sitzt. Um dieser Ungerechtigkeit ein Ende zu bereiten, hole ich jetzt mit den 10 unbequemen Wahrheiten zum Thema Onlinewerbung zum Erstschlag aus.

1. ONLINE-WERBUNG NERVT AM MEISTEN.

Werbung nervt. Das ist kein großes Geheimnis. In der Regel kommt man auf diese Erkenntnis, wenn mal wieder ein spannender Film im Fernsehen und läuft und die dritte Werbepause einem den letzten Nerv raubt.

Doch wer glaubt, dass TV-Werbung am meisten nervt, der hat sich geirrt. Mittlerweile belegen diverse Studien, dass nichts mehr nervt als Online-Werbung. Wer das nicht glaubt und einen Zugang zur Studie Communication Networks hat kann sich auch einfach selbst davon überzeugen.

Warum sonst nutzen mittlerweile mehr als 44 Millionen aktive Nutzer einen Adblocker was in 25% geblockter Werbung ausartet? Schön doof die User auch noch auf diese tolle Tool hinzuweisen, wie im Horizont Artikel “Zeit, Spiegel und Co.: Nachrichten-Websites bilden Anti-Adblocker-Initiative” nachzulesen ist.

2. KEIN MENSCH GLAUBT DEM INTERNET

Das Internet ist unglaubwürdig. Woran das liegt? Ganz einfach: Im Internet kann jeder seinen Senf dazu geben.

Das beste Beispiel dafür sind Online-Bewertungsportale wie z.B. TripAdvisor oder HolidayCheck. Mittlerweile wird davon ausgegangen, dass rund 30 Prozent der Beiträge dort gefälscht sind.

Wer sich näher für das Thema interessiert, dem empfehle ich den Artikel “Die Tester” aus brandeins Ausgabe 02/2013. Wer sich eher auf die Aussagen von Studien verlässt, der sollte sich einmal diese Studie der Fachzeitschriften oder meinen Beitrag “Welchen Medien wird am meisten getraut” anschauen.

3. TARGETING KANN WENIGER ALS ES VERSPRICHT

Zugegeben – beim Thema Targeting bzw. Behavioral Targeting fehlen mir handfeste Beweise zu meiner Behauptung. Ein guter Freund in eine führenden Position bei einem der größten Online-Vermarkter Deutschlands meinte jedoch vor Kurzem zu mir, dass das Thema Targeting maßlos überbewertet wird. Es mag zu einem gewissen Grad funktionieren, aber die zusätzlichen Kosten gleichen in keinster Weise das Mehr an Werbewirkung aus.

Zudem seien die Voraussetzungen für Targeting nicht gerade die besten. Warum das so ist, kann jeder sehr einfach an sich selbst bzw. seinen Online-Profilen austesten. Denn jeder Vermarkter ist dazu verpflichtet seinen Nutzern Auskunft über Ihr Online-Profil zu geben. Also schaut am besten mal unter folgenden Links vorbei und erfahrt, auf Basis welcher Profile im Internet Werbung an Euch ausgesteuert wird: Nuggad (Die wissen erstaunlicherweise überhaupt nichts über mich), Google (Google glaubt, dass ich über 65 Jahre alt und auf der Suche nach Hygiene- und Toilettenartikeln bin (WTF?)), Facebook (Facebook glaubt, dass ich 108 Jahre, 8 Monate und 14 Tage alt bin und in meinen Posts relative oft “mmmmh” schreibe).

Das um nur ein paar Anbieter aufzulisten. Die Liste lässt sich beliebig fortsetzen…

4. DER UNIQUE USER IST EINE SCHEINWÄHRUNG

Um das Thema Unique User besser zu erörtern müsste ich den Laien unter Euch erst ein paar Grundlagen zum Thema Marktforschung beibringen. Damit das hier nicht ausartet verzichte ich aber darauf und empfehle dem interessierten Leser das Buch “Alle, nicht jeder. Eine Einführung in die Methoden der Demoskopie” von Elisabeth Noelle-Neumann und meinen Blog-Beitrag “Als Werbeträgeranalyse noch repräsentativ waren“.

Im Wesentlichen möchte ich hier die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung mitsamt der von Ihr entwickelten Methode zur Reichweitenerhebung der Unique User in den Internet Facts kritisieren. Der Grund ist einfach: Die Vorgehensweise bei der Erhebung, die auf Basis des sogenannten Drei-Säulen-Modells stattfindet, widerspricht so ziemlich allen Regeln der Markt- bzw. Mediaforschung.

Das Drei-Säulen-Modell basiert auf den Säulen “Technische Messung”, “OnSite-Befragung” und “Telefonische Basisbefragung“. Soll heißen für die Reichweitenerhebung werden drei unterschiedliche Erhebungen durchgeführt, die am Ende zu einem Gesamtergebnis fusioniert werden. Die technische Messung erfolgt mit Hilfe von Cookies. Für das Problem mit den Cookies – das weiß der versierte Internetnutzer – gibt es Cookieblocker.

Im Jahr 2012 nutzen rund 26 Mio. Personen in Deutschland einen Cookie-Blocker. Da bleiben für die technische Messung nicht allzu viele Cookies übrig.

Die Onsite-Befragung basiert auf Online-Umfragen, die dem User beim Surfen mit Hilfe eines Layers eingeblendet werden. Man muss sich das so vorstellen: Man surft gemütlich auf einer Webseite und hat einen interessanten Artikel gefunden, den man lesen möchte. Auf einmal erscheint ein Layer über dem Artikel und fordert einen dazu auf, bei einer Umfrage mitzumachen. Würdet Ihr mitmachen? Ich auch nicht. Erfahrungsgemäß liegt die Quote derjenigen User, die mitmachen bei unter 0,1 Prozent. Für repräsentative Umfragen sollte diese allerdings bei mind. 85 Prozent liegen. Ein Schelm, wer böses dabei denkt.

Zuletzt folgt dann noch die telefonische Basisbefragung. Hier gibt es sicherlich am wenigsten zu bemängeln, doch auch diese Form der Befragung ist der Methode des persönlichen Interviews stark unterlegen. Fazit: Wir reden bei der Reichweitenerhebung der AGOF von drei unterschiedlichen Erhebungen, die auf äußerst fragwürdigen Methoden basieren.

Die Krönung: diese drei Erhebungen werden fusioniert (was alles nur noch schlimmer macht) und die Ergebnisse werden genutzt um Milliarden von Euro von Werbegeldern hin und her zu schieben.

5. ONLINE LEISTUNGSWERTEN DARF MAN NICHT TRAUEN

Das Thema der Reichweitenerhebung hab ich ja bereits unter Punkt 4 ausführlich diskutiert und zugegeben – der Sachverhalt ist nicht ganz einfach. Viel einfacher ist das das Thema mit den AdImpressions um die es nun gehen soll. AdImpressions zählen, wie oft ein Werbebanner ausgeliefert worden ist. Dabei handelt es sich um eine rein technische Messung, die meist mit Hilfe von Adservern umgesetzt wird. Den Adserver juckt es relativ wenig, ob das Werbebanner auch von irgend jemandem gesehen wurde. So werden also auch AdImpressions von Werbebannern gezählt, die es niemals auf den Bildschirm des Users geschafft haben. Mehr muss man dazu wohl nicht sagen…

6. KEINER KLICKT MEHR

Jahrelang waren die Online-Vermarkter stolz darauf, dass sie einen direkten Wirkungsnachweis für ihr Medium vorweisen können – die Click-Through-Rate. Das führte dazu, dass Online-Werbung zur zahlengesteuerten Ware verkam. Werbewirkung? Ist doch ganz einfach: Es funktioniert das, was angeklickt wird.

Langfristiger Markenaufbau, Image-Dimensionen, Sympathie-Werte – alles Nebensache, sofern geklickt wird. Blöd nur, dass die Klickraten allmählich abnehmen. So klicken laut einer Studie von Comscore und Tomorrow Focus 85 Prozent aller User überhaupt nicht auf Werbung. Und nur gerade einmal 3% der User machen den Großteil (62%) aller Klicks auf Display-Werbung überhaupt aus und werden damit als so genannte „Heavy Clicker“ bezeichnet.

Bei Facebook Werbung betrug die Klickrate 2012 in Deutschland gerade mal 0,029 Prozent. Das ist einer von rund 3.500 Usern. Das ist auch der Grund, warum die Online-Vermarkter nun vermehrt auf der Suche nach Verkaufsargumentationen für ihr Medium sind. Denn wirklich viele Werbewirkungsforschung wurde hier – trotz einer Unmengen an Daten – bislang nicht betrieben.

7. LESEN AM BILDSCHIRM IST UNVORTEILHAFT

Oder anders ausgedrückt: Am Bildschirm können Texte nicht richtig erfasst werden. Persönlich ist mir das schon einige Male aufgefallen, nachdem ich die WirtschaftsWoche in ihrer iPad-Version gelesen bzw. durchgeblättert und mir danach die selbe Ausgabe auch noch in der Printversion angeschaut habe.

Zu meiner Verwunderung kam es mir vor, als ob ich mich mit den Inhalten noch nie beschäftigt hatte. Ebenso verhält es sich mit langen Texten aus dem Internet. Hier breche ich das Lesen in der Regel vorzeitig ab bzw. drucke mir den Text aus, um in dann in Ruhe lesen zu können. Ähnlich geht es mir mit vielen geschäftlichen E-Mails. Eine Studie der Nielsen Norman Group kommt zu einer ähnlichen Erkenntnis wie ich in meinen Selbstversuchen: Beim Lesen auf Papier behält man nahezu doppelt soviele Inhalte im Gedächtnis als beim Lesen am Bildschirm. Keine gute Voraussetzung für die Werbewirkung von Online…

8. ONLINE-NUTZUNG IST NICHT GLEICH ONLINE-NUTZUNG

Eine Vielzahl an Studien von Werbevermarktern und Mediaagenturen beschäftigen sich damit, wie lange wir welche Medien nutzen. Dabei kommen in der Regel Ergebnisse heraus, die elektronischen Medien unglaublich lange Nutzungsdauern bescheren. Auf der Basis werden schließlich Mediabudgets auf die einzelnen Mediengattungen aufgeteilt.

Was dabei oftmals vergessen wird: Die Mediennutzungszeit korreliert in der Regel nicht mit der Zeit, in der der Nutzer Werbung ausgesetzt ist. So sind viele Menschen den ganzen Tag lang im Internet, mit Werbung werden sie aber nur selten konfrontiert. Das hängt damit zusammen, dass ein Großteil der Nutzer das Internet hauptsächlich zum Abrufen Ihrer Emails oder für Suchanfragen nutzen. Mehr dazu in dieser Infografik.

Ein Meister der Irreführung sind die öffentlich-rechtlichen Sender mit Ihrer Studie “Massenkommunikation”. Die Details dazu habe ich in einem früheren Beitrag aufgeführt.

9. EIN KONTAKT IST NICHT IMMER EIN KONTAKT

Alle preisen die erfolgsabhängige Abrechnung von Online-Werbung nach AdImpressions oder sogar Klicks. Jetzt haltet Euch fest: Anzeige in Printpublikationen dürfen mehrmals angeschaut werden und müssen trotzdem nur einmal bezahlt werden. In der Regel werden sie sogar von mehreren Personen gesehen und das mehrmals pro Person. Ist das jetzt ein Vorteil oder Nachteil? Die Entscheidung überlasse ich Euch…

10. BANNER-WERBUNG WIRD IGNORIERT

Zuletzt möchte ich kurz noch auf das Thema Banner-Blindness eingehen. Damit ist die menschliche Eigenschaft gemeint, Online-Banner beim Betrachten der Webseite schlichtweg auszublenden. Dazu gibt es interessante Eye-Tracking-Studien. Einen interessanten Beitrag findet Ihr zudem hier.

FAZIT

Wer trotz all dieser Tatsachen doch nicht auf Online-Werbung verzichten kann, für den habe ich einen Tipp: Werben Sie doch mal auf ein paar Pornoseiten. Das soll laut diesem Artikel hier ganz hervorragend funktionieren…