Gestern wurde Ingo Krauss in die WirtschaftsWoche Hall of Fame der deutschen Werbung aufgenommen. Im Rahmen der Preisverleihung sprach er über 5 Ereignisse, die sein Leben als Werber prägten. Diese möchte ich hier kurz aufführen. Den ausführlichen Text über die Preisverleihung und über die Rede von Ingo Krauss, geschrieben von Manfred Engeser, findet Ihr auf WirtschaftsWoche Online.

>>>>> Lehre Nr. 1:

Als Trainee bei Young&Rubicam arbeitete ich in der Traffic-Abteilung. Das bedeutete: Ich musste die organisatorischen Abläufe von Anzeigen und Plakaten, Radio- und TV-Spots vom ersten Entwurf bis zur endgültigen Versendung an das jeweilige Medium überwachen. Einer unserer Kunden: die Kaffeemarke Maxwell. Die veranstaltete ein Gewinnspiel, dessen Sieger mit einer Glückwunschanzeige geehrt werden sollte.

Diese Anzeige habe ich versaut – durch einen Rechenfehler war der Kopf des Preisträgers auf Erbsengröße geschrumpft. Es dauerte nicht lange, da stand unser Kreativdirektor in der Tür. Anstatt mich, mit Recht, vor versammelter Mannschaft zur Schnecke zu machen, sagt er ganz ruhig und sachlich, aber bestimmt: „Tun Sie mir einen Gefallen – machen Sie so was nie wieder.“

“Du gewinnst nicht an Statur, indem Du anderen Leuten das Gesicht nimmst.”

>>>>> Lehre Nr. 2:

Einmal hatte sich der Chef des US-Nahrungsmittelhersteller General Foods zum Besuch angesagt. Weil zwei höherrangige Kollegen nicht zur Verfügung standen, musste ich die Präsentation halten. Als ich fertig war, plauderten wir ein wenig – und plötzlich stellt mir der Mann die Frage: „Welchen Marktanteil haben wir eigentlich in Nielsen IIIb?“

Dass er damit Baden-Württemberg meinte, war mir noch klar. Aber die Zahlen? „I believe …,“, fing ich meinen Satz an – und schon unterbrach er mich: „Young man“, sagte er, „I’m not interested in what you believe, I’m interested in what you know.“

“Die wenigen gesicherten Erkenntnisse, auf die man sich in unserer oft bauchgesteuerten Branche stützen kann, sollte man auch exakt parat haben.”

>>>>> Lehre Nr. 3:

Lange Zeit betreute ich den Etat für Camel Filter (“Ich geh meilenweit…”). Wie damals so oft, war ich wieder einmal bei der Deutschland-Vertretung des US-Zigarettenherstellers RJ Reynolds in Köln – damals in Begleitung eines jungen Mannes aus unserer Agentur. Wir präsentieren einen neuen Spot, der beim Kunden auf Skepsis stieß.

„Ich höre Pfeifen“, sagte der damalige Marketing-Direktor, „aber der Mann im Spot pfeift ja gar nicht.“ Kaum hatte der seinen Satz beendet, platzt der junge Kollege mit einer rotzigen Bemerkung in die Runde: „Sie hören ja auch Musik, aber sehen keine Kapelle, die hinterher dackelt.“

Die Bemerkung hätte er sich besser gespart – danach war das Meeting schnell beendet. Den Spot habe ich zwar kurz darauf doch noch durchgebracht, aber der junge Kollege war beim Kunden mit Pauken und Trompeten durchgefallen.

“Junge Leute trainieren und voranbringen ist wichtig. Das entlässt einen aber nicht aus der Pflicht, sich gegen ihre Fehler zu wappnen, damit sie keine schweren Schäden anrichten können.”

>>>>> Lehre Nr. 4:

1976 saß ich gemeinsam mit dem damaligen Großbritannien-Chef unserer Agentur Young & Rubicam in der Jury des Werbefestivals von Cannes. Alle Preise waren verteilt, nur die Vergabe des Grand Prix stand noch an – also die Wahl des besten unter den in diesem Jahr verliehenen Goldenen Löwen. Zur Auswahl standen: ein Spot aus Frankreich für die Zeitschrift Elle – und einer für Gilbey’s Gin aus unserem Hause.

Da Juroren über Einreichungen aus dem eigenen Haus grundsätzlich nicht mitstimmen dürfen, konnten mein Kollege aus London und ich nur gespannt die Debatte verfolgen. Trotz zweimaliger Abstimmung gab es eine Pattsituation – jeder Spot konnte acht Stimmen auf sich vereinen. Da ergriff mein Kollege, gleichzeitig Juryvorsitzender, das Wort und sagte: „Hätte ich eine Stimme, würde ich sie dem Spot aus Frankreich geben.“

Es folgte Abstimmung Nummer 3, das Ergebnis war eindeutig: 12 zu 4 – für den Elle-Spot. Ich war geschockt: „Wie kannst Du nur diese einmalige Chance so leichtfertig vergeben?“, fragte ich meinen Kollegen. Der blieb cool. „Zu seiner Meinung muss man stehen“, sagte er. „Und wenn ich einen Spot für besser als unseren eigenen halte, sage ich das auch.“

“Man muss zu seiner Meinung stehen, auch wenn das mal Gegenwind und kurzfristige Nachteile auslöst.”

>>>>> Lehre Nr. 5:

Über unsere US-Zentrale hatten wir Kaffee Hag als neuen Kunden gewonnen. Der hatte ein neues Verfahren entwickelt, mit dem Kaffee statt wie üblich mit Chemikalien ausschließlich mit reiner Kohlensäure entkoffeiniert werden konnte. Diese gesundheitsschonende Methode sollten wir in den Vordergrund einer neuen Kampagne stellen. Wir entwickelten Ideen auf Ideen – vom Kunden keine Reaktion.

Bis der damalige Marketingleiter anrief und brüllte: „Mit Ihnen sind wir vom Regen unter Umgehung der Traufe direkt in der Scheiße gelandet.“ Wenige Wochen später wird er gefeuert, ruft kurz darauf nochmal an, um sich zu verabschieden. Und fragt doch tatsächlich: „Herr Krauss, wenn Sie mal was hören wegen einer neuen Stelle – melden Sie sich doch bei mir. Und wenn Sie nichts dagegen haben, würde ich Sie gern als Referenz angeben.“

“Als Dienstleister musst Du manchmal auch den größten Drecksack als Freund behandeln.”