Als ich vor Kurzem meine Festplatte durchsuchte bin ich auf zwei PDF-Dokumente mit qualitativ nicht ganz so hochwertigen Scans des ZAW-Rahmenschemas für Werbeträger-Analysen gestoßen. Das Dokument wurde 1994 in seiner 8. Auflage zum letzten Mal veröffentlicht und ist mittlerweile als echte Rarität einzustufen. Worum geht es dabei?

“Werbeträger-Analysen sollen den “Kontakt” mit Werbeträgern nachweisen sowie Informationen über die Größe und die Zusammensetzung der von den Werbeträgern erreichten Zielgruppen geben.

Diese Informationen sind eine wesentliche Voraussetzung, um wirtschaftlich effiziente Werbeplanung betreiben zu können.

Im folgenden ZAW-RAHMENSCHEMA FÜR WERBETRÄGERANALYSEN werden die Bedingungen aufgelistet, welche erfüllt sein sollten, um Werbeträger-Analysen wissenschaftlich exakt und mit hinreichendem Informationsbestand durchzuführen.”

Werbeträger-Analysen wie z.B. die Media-Analyse, die Allensbacher-Werbeträgeranalyse oder die internet facts spielen im Wettbewerb der Medien untereinander eine wichtige Rolle. Primäre Aufgabe des Rahmenschemas ist es, dafür zu sorgen, dass der Anwender erkennen kann, ob das definierte Untersuchungsziel, die gewählte Methode und die Auswertungstechniken sich entsprechen und ob die wesentlichen methodischen Grundvoraussetzungen für Werbeträger-Analysen eingehalten wurden.

Darüber hinaus soll das Rahmenschema sichern, dass alle Informationen bereitgestellt werden, die erforderlich sind, um die Qualität einer Untersuchung beurteilen zu können.

Das klingt doch alles ganz vernünftig. Im Internet ist darüber allerdings nichts zu lesen. Merkwürdig.

Die letzte Auflage des ZAW Rahmenschemas wurde 1994 veröffentlicht. Das ist mittlerweile rund 20 Jahre her. Man kann nicht gerade sagen, dass sich in der Mediaforschung seither nichts getan hat. Ganz im Gegenteil: Das Mediennutzungsverhalten unterliegt dank Internet einem stärkeren Wandel als je zuvor. Das Gleiche gilt für die Mediaforschung. Nie war es verlockender mit Hilfe von Online- oder  Telefon-Befragungen  schnelle und vor allem günstige Werbeträger-Analysen aufzusetzen. Die Frage nach der Repräsentativität verkommt in diesem Zusammenhang zu einem lästigen Nebenkriegsschauplatz. Von Qualitätssiegeln für Mediaforschung ganz zu schweigen. Oder sind Sie in den letzten Jahren im Zusammenhang mit Werbeträger-Analysen auf folgenden Satz gestoßen?

Ich auch nicht. Noch besser: Nicht einmal auf der Webseite des ZAW gibt es Informationen dazu. Auf meine E-Mail-Anfrage an die Presseabteilung des ZAW nach einer digitalen Version des Dokuments hab ich bis heute keine Antwort erhalten. Dabei stehen in besagtem Rahmenschema ganz interessante Sachen zum Thema Repräsentativität von Werbeträger-Analysen, z.B.

Stichprobe: Bei Struktur-Analysen muss die zugrundegelegte Datei durch die Stichprobe zu mindestens 85% repräsentiert werden.

Ausschöpfung: Grundsätzlich ist eine Erfolgsquote von mind. 70% durchgeführte Interviews vom Nettoansatz erforderlich.

Hochrechnung: Eine Verallgemeinerung von Ergebnisse (inkl. Hochrechnung) af alle Empfänger/Nutzer eines Mediums ist nur dann zulässig, wenn mit der Stichprobe mind. 85% der Grundgesamtheit repräsentiert wurden.

Würden sich unsere heutigen Mediaforscher bzw. -planer zumindest einen dieser drei Punkte zu Herzen nehmen, dann müssten sich einige großen etablierten Werbeträger-Analysen ganz schön umsehen. Welche das wären? Das wissen die Betroffenen am besten…

Das ZAW-Rahmenschema für Werbeträger-Analysen zum Download

PDF-Dokument 1

PDF-Dokument 2