Zahlreiche Verlage nutzen ePaper-Ausgaben um ihre Auflage zu stabilisieren. Wenn das mal gut geht.

„IVW: Die gesamtverkaufte Auflage und das Abonnement unserer Publikation wachsen. Zum Vergleich: Der Gesamtmarkt verliert bei der verkauften Auflage deutlich.“

So oder ähnlich klingen inzwischen Erfolgsmeldungen mancher Verlage und man fragt sich zunächst, welches ungewöhnliche journalistische oder vertriebliche Erfolgsrezept dahinter steckt.  Insbesondere bei Wirtschafts- oder Nachrichtentiteln, also Titeln, die einen hohen Anteil an Firmenabonnements aufweisen, sind Meldungen dieser Art inzwischen häufiger zu beobachten.

Beim genaueren Hinsehen entpuppen sich die Erfolgsmeldungen leider als verkäuferische Augenwischerei. Denn der gemeldete Erfolg hat nichts mit der guten alten gedruckten Auflage zu tun. Er ist fast ausnahmslos auf zusätzlich verkaufte ePaper-Exemplare zurückzuführen.

Die Voraussetzungen dafür hat die IVW geschaffen. Die Auslegung liegt bei den Verlagen. Wollen sie, dass ihre ePaper-Exemplare in den Auflagenzahlen der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) eine Rolle spielen, müssen diese zu 100 Prozent der gedruckten Ausgabe entsprechen. Viel Spielraum für geräteoptimierte, lesefreundliche Ausgaben bleibt da nicht. Insofern ist ein Großteil der ePaper-Publikationen zwangsläufig eine Zumutung für die Nutzer bzw. Leser.

Dennoch steigt die ePaper-Auflage. Den größten Zuwachs verzeichnen dabei die Auflagenkategorien „Abonnement und Sonstiger Verkauf“.

Wie kann das sein?

In den ePaper-Richtlinien der IVW heißt es: „Zur Zurechnung des ePapers zu den Auflagenkategorien Abonnements und Einzelverkauf muss der Preis des ePapers mind. 50% des entsprechenden Preises des Printprodukts betragen. Für die Zurechnung zum Sonstigen Verkauf gelten mindestens 10% der regulären Preise des Printprodukts (Abo- bzw. Copypreis).“

ePaper-Exemplare dürfen also deutlich günstiger, als ihre jeweiligen Print-Pendants verkauft werden. Das hat Vorteile für Verlage und Bezieher. Der Verlag spart sich den Druck der jeweiligen Exemplare. Der Abonnent zahlt lediglich einen Bruchteil des Preises eines Print-Abonnements. Insbesondere Unternehmen, die eine hohe Anzahl an Firmenabonnements  für ihre Mitarbeiter bestellen, profitieren davon. Ergebnis: Die Abo-Auflage steigt.

Auch Kombi-Abonnements, die neben der gedruckten Ausgabe einen Zugang zur ePaper-Ausgabe enthalten, eignen sich scheinbar zur Stützung der Auflagen. Laut IVW muss die ePaper-Ausgabe im Paket lediglich 10 Prozent des Print-Preises vorweisen, um – neben dem gedruckten Exemplar, das zur Abo-Auflage zählt – als zusätzliches Exemplar in die Sonstigen Auflage einzufließen. Das Kombi-Abo wird so zweimal gezählt. Bei einem Käufer.

Hilft das wirklich und dauerhaft den Verlagen?

Die IVW dient zur Leistungskontrolle von Werbeträgern und zählt die verkauften Exemplare einer Publikation. In der IVW-Satzung § 2 (1) heißt es: „Zur Sicherung eines echten Leistungswettbewerbs beschafft die IVW vergleichbare und objektiv ermittelte Angaben über die Verbreitung der Werbeträger und stellt sie ihren Mitgliedern und der Öffentlichkeit zur Förderung der Wahrheit und Klarheit der Werbung zur Verfügung.“.

Die Auflagenzahlen der IVW dienen Medien, Vermarktern und Werbetreibenden dazu, eine objektive Einschätzung zur Werbeleistung eines Werbeträgers zu erhalten. Grundlage für die IVW-Zählung ist der jeweilige Kaufvorgang. Bezahlte Exemplare werden gezählt. Gedruckte Exemplare gelangen in der Regel über den Handel oder direkt zum Käufer und Leser. Bei ePapern werden die Zugriffsrechte als Verbreitungswert gezählt. Das Zugriffsrecht entspricht jedoch nicht dem Download bzw. der Nutzung. Letzteres wird bisher nicht geprüft. Eine Aussage zur Werbeträgerleistung von ePapern kann deshalb nur bedingt getroffen werden.

Wie können also Verlage, Vermarkter und Werbungtreibende mit diesen Informationen   umgehen?

ePaper-Exemplare sind zweifellos ein günstiger und akzeptierter Weg für Verlage, das Auflagenniveau ihrer Publikationen zu halten oder gar zu verbessern – über das PDF. Ob damit wirklich viele zusätzliche werbewirksame Kontakte generiert werden, ist offen. Hier gibt es bisher noch keine forscherischen Nachweise oder Analogien. Was es zweifellos gibt sind  Erfolgsmeldungen. Das mögen Verlagsmanager und so manche ihrer Gesellschafter.

Nachhaltig ist diese Praxis und die dadurch initiierte Entwicklung nicht. Und deshalb auch mit Vorsicht zu genießen. Weder weiß man bisher ob und wenn ja, in welchem Maße ePaper-Exemplare tatsächlich gelesen werden, noch werden sich Erfolgsstorys dieser Art auf Dauer halten können. Am Ende zählen die werbewirksamen Kontakte, repräsentativ erhoben durch die gängigen Markt- und Mediastudien. Und die werden unter Umständen ganz andere Geschichte erzählen.

 

 

 

 

 

 

 

 

Photo via Visual hunt