Kein Grund zur Panik – derzeit

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Kein Grund zur Panik – derzeit

Jedes Jahr im Sommer veröffentlicht das Institut für Demoskopie Allensbach die Ergebnisse seiner Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) zu Einstellungen, Konsumgewohnheiten und Mediennutzung der Deutschen. Hier die wichtigsten Trends in Sachen Medien- und Zeitschriftennutzung der 2017er-Studienergebnisse für Sie zusammengefasst. 

Das Neue macht die Schlagzeilen — und so dominiert auch der vermeintliche Fortschritt die News in puncto Medien. Da scheint die Welt tatsächlich dem digitalen Hype verfallen zu sein. Doch wer wie das Institut für Demoskopie Allensbach ganz nüchtern und repräsentativ nachfragt — quer durch alle Gesellschaftsgruppen — der erhält ein anderes Bild. So zeigt die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) 2017, dass der Weg zur durchdigitalisierten Gesellschaft noch lang ist. Und die Studie belegt, dass und warum Printmedien weiterhin wichtig bleiben.

Klassische Newsmedien ungeschlagen

Unglaublich, aber wahr – auch heute noch spielt das Internet mit 27 % eine untergeordnete Rolle in der tagesaktuellen Information hierzulande. Auf dem Laufenden halten sich die Deutschen dazu über das TV (65 %), Printmedien (42 %) oder das Radio (35 %). Mehr noch: 66 % von ihnen informieren sich allein in den traditionellen Newsmedien. Nur 8 % nutzen dafür ausschließlich das Internet. Aber in den nächsten Jahrzehnen mag dies anders sein: In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen setzen bereits 23 % nur auf das Netz als Infoquelle über tagesaktuelle Nachrichten.

Ü60 prägen den politischen Diskurs

Eigentlich finden wir alle ja richtig und schlüssig, was der deutsche Schriftsteller Stephan Sarek so zitatreif formulierte: „Der Jugend gehört die Zukunft, den Alten die Vergangenheit, dem Weisen der Augenblick.“ Beim Interesse für Politik hat aber die Generation ab 60 Jahren die Nase vor, das bestätigt auch die aktuelle Studie der Allensbacher Marktforscher. 82 % der Über-60-Jährigen sind an Politik interessiert und informieren sich regelmäßiger und breiter als die mittlere und insbesondere die jüngere Generation. Bei den unter 30-Jährigen sind es lediglich 54 %. Nahezu alle Angehörigen dieser älteren Generation (93 %) haben bei der Allensbacher Befragung angegeben, dass sie sich „gestern über das aktuelle Geschehen informiert“ haben. Das ist ein Drittel mehr als in der Zielgruppe der unter 30-Jährigen (63 %).

Da diese zumeist wohlhabenden „Alten“ aber auch überdurchschnittlich stark die klassischen Medien TV und Print nutzen, ist dies unserer Ansicht nach für die Verlagsbranche sehr bedeutsam: Die Zielgruppe bildet ein solides Fundament für das Werbegeschäft .

TV noch Nummer 1

Zwar ist das Fernsehen von allen Medien in Deutschland nach wie vor am populärsten. Dennoch zeigen sich erste Ermüdungserscheinungen insbesondere im Hinblick auf die lineare TV-Nutzung. Davon bleibt die Prime Time zwischen 20 und 23 Uhr noch weitestgehend unberührt. Am Vor- und Nachmittag wird aber schon in den Größenordnungen von 13 – 20 % weniger ferngesehen.

Was die AWA aufzeigt, wird andernorts auch mit dem wachsenden Erfolg von Streaming-Anbietern wie z. B. Netflix oder Amazon in Verbindung gebracht. Sie alle konnten erfolgreiche Abo-Modelle im Markt etablieren. Sind die also das Geschäftsmodell der Zukunft? Zumindest die Zeitschriftenbranche sollte die Entwicklung der Abo-Modelle genau beobachten.

Wachstumsmarkt mobiles Internet

Die aktuelle Studie bestätigt: Mobile Internetnutzung wächst nach wie vor ungebremst. Von den 14- bis 29-Jährigen nutzen mittlerweile 90 % das Internet mittels Smartphone oder Tablet-PC. In den Altersgruppen darüber sind es rund 53 %. Gleichzeitig steigt von niedrigem Niveau aus der Wunsch, auch über das Auto mit dem Internet vernetzt zu sein. Das hat Auswirkungen auf unser Kommunikationsverhalten: Bereits rund ein Drittel der Bevölkerung verschickt lieber Textnachrichten als zu telefonieren. Dennoch gelingt es den Anbietern bislang nur bedingt, diesen Werbekanal entsprechend zu monetarisieren. Das mag zum einen daran liegen, dass Werbung auf dem Handy aufgrund der Screen-Größe nicht seine gewünschte Wirkung entfalten kann. Zum anderen erachten viele Nutzer Handy-Werbung als unerwünschtes Eindringen in ihre Privatsphäre, gehört doch das Handy mittlerweile zu einem der wichtigsten persönlichen Accessoires überhaupt. Und digital auf dem Laufenden zu sein, lassen sich alle gerne auch etwas kosten. Die Konsequenz: Bereits 90 % der Gruppe der 14- bis 19-Jährigen geht über Smartphone oder Tablet-PC ins Netz. Über die Hälfte aller Deutscher ist mittlerweile ständig oder mehrmals täglich online. Dass heute 77 % der Jüngeren (14 – 29 Jahre) in sozialen Netzwerken unterwegs waren, ist bekannt. Aber auch in den Altersgruppen 30 – 44 Jahre und 45 – 59 Jahre sind nun deutlich mehr in Social Media aktiv.

Allwissendes Internet

Auf der Suche nach Antworten für ein konkretes Thema liegt das Internet mit Abstand auf Platz 1 der bevorzugten Informationsquellen (69 %). Gibt doch kein anderes Medium seinen Nutzern die Möglichkeit, mittels Suchmaschine konkrete Themen abzufragen. Weit abgeschlagen dahinter folgen Berichte im Fernsehen (59 %), in Zeitungen (44 %)und Zeitschriften (42 %) bzw. im Radio.

Geht es jedoch um das Internet als allgemeine Informationsquelle zu bestimmten Themengebieten, zeigt sich ein anderes Bild. Die Demoskopen wollten für 51 Themengebiete wissen, wo sich die Interessenten hierzu informieren. Interessanterweise lag die Bedeutung des Internets hier nur bei einem Durchschnittswert von 20 %. Über Themen wie das Internet selbst, Urlaub und Reisen, Computer sowie Kochen und Rezepte wird jedoch verstärkt das Internet befragt. Für Themen wie Altersvorsorge, Geld, Wirtschaft, Haushalt, Architektur ist das Netz für weniger als 20 % der Befragten maßgeblich. Aber Obacht: In puncto Lokalgeschehen, private Altersvorsorge, Infos rund um Haus und Garten sowie rund um die Kosmetik holt das Internet trotzdem überdurchschnittlich auf. Das gilt auch für politische Fragen.

Suchen im Internet, finden in Print

Die AWA ist eine Multimediastudie mit einem ausgeprägten Schwerpunkt bei den Printmedien. Neben den Tages- und Wochenzeitungen werden Reichweiten und Nutzungskennzahlen für 233 Publikumszeitschriften erfasst. Tatsächlich zeigte sich bei der AWA 2017, dass die Special-Interest-Zeitschriften ihre Reichweitensumme „Leser pro Ausgabe“ seit 2015 stabil halten konnten — ob im Bereich „Rund ums Haus“, beim Themenfeld „Auto“ wie auch bei Wissens- und Kulturmagazin, speziellen Sportzeitschriften und der Wirtschaftspresse.

Unabhängig von den AWA-Studie lieferte bereits Frank-Bernhard Werner, Chef und Mitbegründer des Finanzen Verlags, für das Phänomen einen Erklärungsansatz: „Printprodukte sind Finde- statt Suchmaschinen“. Zeitschriften konfrontieren ihre Leser zumeist mit Antworten auf Fragen, die sie nicht gestellt haben. Sie ermöglichen ihnen damit eine andere, umfassendere Herangehensweise bei der Erschließung von Themenbereichen.

Longform versus Quick Read

Die Gründe für die weiterhin stark ausgeprägte Nutzung von Printmedien sind aber auch ganz praktischer Natur. So lesen 61 % der Bevölkerung längere Texte lieber auf Papier. Befragte geben an, sich bei der Printlektüre besser auf den Inhalt konzentrieren zu können, sorgfältiger zu lesen oder sich das Gelesene besser merken zu können.

Aus diesen aktuellen Allensbacher Ergebnissen lässt sich unserer Einschätzung nach für den Einsatz von Print- und Onlinemedien folgern: Für den schnellen Überblick bieten Verlage ihren Leser das Wichtigste am besten in kurzen Texten online — und für Hintergründe und ausführliche Informationen ihre bewährten Printmedien.

Digitale Publikationen mit wenig Potenzial

Nicht verwunderlich sind deshalb auch folgende Ergebnisse der jüngsten AWA: So zeigen aktuell 78 % aller Befragten überhaupt kein Interesse an kostenpflichtigen digitalen Ausgaben von Tageszeitungen oder Zeitschriften. Heute zählen sich lediglich 6 % der Bevölkerung zu den Nutzern digitaler Printangebote. Ähnliches gilt – wenn auch nicht ganz so stark ausgeprägt – für den Buchmarkt. Keinerlei Interesse an E-Books zeigen 70 % der Bevölkerung. Nur 18 % zählen sich sich zu den regelmäßigen Screen-Lesern. Diese Entwicklung wird von den aktuellen, rückläufigen Umsatzzahlen im Markt für E-Books bestätigt.

Fazit:

Derzeit überzeugen Printprodukte noch, insbesondere weil das Gros der Leser Langtexte auf Papier bevorzugt. Doch wie die Generation Y als Digital Natives in ihren späteren Jahren Medien nutzen, ist noch offen.

2017-09-08T13:43:35+00:00 2017/09/08|Medien, Texte|0 Comments

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