Pflegt Eure Marke!

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Pflegt Eure Marke!

Journalismus und Marketing scheinen ein Widerspruch in sich zu sein. Ein Chefredakteur, der sich Gedanken über die Positionierung seiner Medienmarke macht? Eher nicht. Dabei hätten Zeitschriftenmarken ein wenig Pflege nötiger denn je.

Es ist noch gar nicht so lange her, da saß ich auf dem VDZ Publisher’s Summit in einem Vortrag von Michael Brunt, Chief Marketing Officer und Managing Director von The Economist. Er referierte dabei über die sehr erfolgreiche Vertriebsstrategie der Wirtschaftspublikation. Am meisten fasziniert hat mich jedoch das Markenleitbild des Verlags, welches – basierend auf fünf Kernaussagen – das redaktionelle und unternehmerische Selbstverständnis der Publikation beschreibt. Hier der Text im Original:

  • We are a smart guide to the forces that shape the future.
  • We are a trusted FILTER on world affairs. We distill news into a finishable package. We are the antidote to information overload.
  • We advocate for positive change.
  • We always take a global perspective.
  • Quality: our readers find our journalism valuable and are willing to pay for it.

Kombiniert mit seiner liberalen Grundhaltung finden sich diese Grundsätze in nahezu allen Aktivitäten des Verlags wieder und prägen die Medienmarke in ihrem Gesamtbild. Das Ergebnis: ein einheitliches Markenerlebnis, das für Orientierung sorgt und von den Kunden bzw. Lesern mit Vertrauen und Treue belohnt wird.

Markenführung im deutschen Pressemarkt? Fehlanzeige!

Anders in Deutschland. Zwar wissen wir, dass hinter der FAZ „immer ein kluger Kopf steht“, Spiegel-Leser „mehr wissen“ und das Handelsblatt sich als die „Gemeinschaft zur Verbreitung des wirtschaftlichen Sachverstands“ sieht. Über eine Markenpositionierung im klassischen Sinne verfügen ein Großteil der Zeitschriftenmarken in Deutschland jedoch nicht. Oder wissen Sie, welche Weltanschauung DIE ZEIT vertritt, inwiefern sich – abgesehen vom Erscheinungsintervall – die Wirtschaftswoche von Capital unterscheidet oder das Manager Magazin von brandeins? Eben. Mehr als eine Vermutung mag man hier nicht treffen.

Zwar galt die BILD-Zeitung seit jeher als hetzerisches Boulevardblatt. Rudolf Augstein ordnete den Spiegel einst „liberal und im Zweifelsfalle links“ ein und Helmut Markwort sah den FOCUS als Gegenstück zum Spiegel „im Zweifel rechts“. Doch gilt das auch heute in Zeiten von Markendehnungen über Print, Online, Audio und Video? Gilt das für die Generation Y, die nicht Medienmarken, sondern soziale Medien zu ihren wichtigsten Nachrichtenquellen zählen?

Viele große Printmarken verlassen sich hier auf ihre einst so glorreiche Vergangenheit. Nach einer medienübergreifenden publizistischen Vision und gemeinsamen Werten für die Zukunft muss man lange suchen. Dabei wäre es so einfach.

Journalismus ist mehr als nur Blattmachen

Denn auch Journalisten müssen sich verkaufen – nach Möglichkeit nicht an die Werbung, aber doch bitte zumindest an die Leser. Denn die haben eine Erwartungshaltung an ihr Medium und dessen Redaktion bzw. Inhalte und wollen ihr Geld bzw. ihre Aufmerksamkeit gut investiert sehen. Dabei unterstützt ein klares Markenbild. Das sollte Grund genug für den Chefredakteur sein, sich nicht nur Gedanken über das Editorial, den Heftaufbau und den nächsten Scoop zu machen. Vielmehr sollten sie sich überlegen, für was ihr Blatt steht, an wen es sich richtet, welche Werte es vertritt und wie diese vermittelt werden sollen. Um es kurz zu machen: Sie sollten die klassischen Techniken der Markenführung anwenden, ein Mission Statement formulieren und es auch kommunizieren. Nur so können Redaktion, Vertrieb und Anzeigenverkauf an einem Strang ziehen. Nur so können sich Medienmarken auf Dauer erfolgreich in einem hart umkämpften Markt behaupten.

Mit gutem Beispiel voran

Zugegeben – ganz so dramatisch, wie im Vorfeld skizziert ist die Situation in Deutschland bzw. dem deutschsprachigen Raum nicht. Zwar sind uns die amerikanischen Verlage um Längen voraus. Doch auch hier lassen sich einige positive Beispiele finden. Dem interessierten Leser sei in diesem Zusammenhang ein Blick auf die Positionierung des Unternehmermagazins impulse emfohlen. Ebenso lohnt sich die Lektüre der redaktionellen Leitlinien des Reportagen-Magazins oder des Manifests des Schweizer Online-Magazins Republik.

Wem das nicht ausreicht, der soll einfach einen Blick in die eigene Anzeigenpreisliste werfen. Die beinhaltet auf den ersten Seiten in der Regel ein Profil mit Angaben zur Leserschaft, dem redaktionellen Konzept sowie zur Funktionsweise der Publikation. Darauf aufbauend lässt sich hervorragend ein (Medien-)Markenleitbild konzipieren.

2018-05-27T15:12:55+00:00 2018/05/25|Medien|0 Comments

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