Online-Publishing 2025

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Online-Publishing 2025

Wird die E-Privacy-Verordnung wie geplant umgesetzt, ändert sich so einiges. Für Verlage muss das nicht unbedingt schlecht sein. Ein Gedanken-Experiment zur Zukunft des Online-Publishing.

Stellen wir uns das Internet nach der Einführung der E-Privacy-Verordnung in seiner Fassung vom 26.10.2017 (EU-Parlament) vor. Ein Internet also, in dem das Thema Online-Datenschutz eine völlig neue Dimension hätte. Ein Internet, in dem der Einsatz von Cookies weitestgehend verboten wäre. Ein Internet, ohne die bisherigen Möglichkeiten personalisierter Werbung. Die Folgen wären weitreichend – im Guten, wie im Schlechten. Auch für Zeitschriftenverlage. Aber der Reihe nach.

Massive Einschränkungen für personalisierte Online-Werbung

Die neue EU-Verordnung würde die Nutzung von Cookies und Tracking-Instrumenten massiv einschränken. Diese nutzen Werbetreibende, um damit das Surfverhalten der Internetnutzer zu analysieren und ihnen darauf basierend personalisierte Werbung oder andere Inhalte anzubieten.

Online-Werbeformen wie Targeting, welches Werbung auf Grundlage von Nutzerbewegungen ausspielt, und Retargeting, bei dem analysiert wird, welche Produkte sich Nutzer vorher im Internet angeschaut haben, würden aufgrund mangelnder Nutzereinwilligungen der Vergangenheit angehören. Das gilt auch für Programmatic Advertising, welches den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen auf Basis vorliegender Nutzerdaten in Echtzeit beschreibt sowie das Affiliate-Marketing, einer provisionsgestützten Vertriebsart mit Hilfe von Internetlinks.

Um es kurz zu machen: Zahlreiche Vorteile, die Online-Werbung gegenüber der Werbung in klassischen Medien auszeichnet, wären mit einem Schlag dahin. Leidtragende wären all diejenigen, die bislang gutes Geld mit personalisierter Online-Werbung verdient haben: zahlreiche Mediaagenturen und Werbevermarkter und auch diejenigen, die für die entsprechenden Reichweiten sorgen – Kommunikationsdienstleister, also z.B. Anbieter von E-Mail-Services, aber auch die sozialen Netzwerke sowie Verlage bzw. Online-Publisher.

Geschäftsmodell Online-Journalismus

Digitale Werbung im Internet wäre – reduziert um all seine technischen Möglichkeiten – weit weniger attraktiv für die Wirtschaft. Das hätte unvorhersehbare Auswirkungen auf das Geschäftsmodell des professionellen Online-Journalismus. Insbesondere die ohnehin schon spärliche Finanzierung kostenfreier journalistischer Inhalte durch Werbung stünde auf dem Spiel und damit auch die Grundlagen für Pressevielfalt und Meinungsfreiheit im Internet. Das wäre schlecht. Keine Frage.

Aber ist vollautomatisierte und personalisierte Online-Werbung tatsächlich die Basis für den wirtschaftlichen Erfolg der Verlage im Internet? Sind Targeting, Retargeting, Programmatic Advertising und Affiliate Marketing wirklich die Zukunft der Werbung?

Errungenschaften der digitalen Werbung

Bislang waren die Errungenschaften der digitalen Werbung für Verlage eher verhalten. Das heißt nicht, dass damit kein Geld zu verdienen war, im Gegenteil. Aber der Nutzen für die Verlage hielt sich stets in Grenzen. Vielmehr profitierten in erster Linie die großen Mediaagenturen mit ihren eigens für das Online-Geschäft entwickelten Technologien sowie die großen Plattformanbieter wie Google und Facebook, die es in nur wenigen Jahren geschafft haben, den Großteil des Online-Werbegeschäfts an sich zu reißen. Die neuen technischen Möglichkeiten hingegen brachten die Verlage eher in Bedrängnis, da es ihnen an der notwendigen technischen Expertise fehlte.

Reichweite. Reichweite. Reichweite.

So entwickelte sich die Reichweite in kurzer Zeit zur wichtigsten Währung im Online-Werbegeschäft. Entsprechend hoch im Kurs standen alle Inhalte, die Reichweite generierten: reißerische Headlines, Katzenvideos, Fake News und so ziemlich alles, was die Aufmerksamkeit unserer einfachsten Instinkte auf sich zog. Wen interessierten da noch sauber recherchierte Reportagen, die in wochenlanger Arbeit für den interessierten Leser erstellt wurden? Nur was klickte hatte einen Wert. Qualitätsjournalismus? Überflüssig. Zumindest, wenn es darum geht Online-Werbung auszuliefern.

Preisverfall in der Online-Werbung

Gleichzeitig führte das Überangebot an Inhalten zu einem massiven Preisverfall für Online-Werbung. Profiteure dieser Entwicklung waren die großen Plattformanbieter. Denn die konnten aufgrund ihrer Größe von zahlreichen Skaleneffekten profitieren. Zudem stellte ihnen nahezu jeder – seien es etablierte Verlage oder rein private Hobby-Blogger – kostenlos ihre Inhalte zur Verfügung und sorgte damit für einen steten Zufluss an vermarktungsrelevanter Reichweite. Mit einer Anzeige im Werbenetzwerk von Google oder Facebook konnte man mehr potenzielle Konsumenten erreichen, als mit allen Verlagsangeboten zusammen. Und das zu einem deutlichen günstigeren Preis und mit Hilfe der gleichen Inhalte – nämlich denen der Verlage.

Kontrollverlust über die eigene Zielgruppe

Doch die Verlage verschenkten ihre Leser nicht nur an Facebook und Co. Selbst auf ihren eigenen Webseiten erlaubten sie externe Tracking-Tools. Diese können von Drittanbietern genutzt werden, um die (hochwertigen) Leser-Zielgruppen auf ihrer Reise durch das Internet zu verfolgen und ihnen Werbung schließlich auf Low-Budget-Webseiten auszuspielen, zu einem Bruchteil der ursprünglichen Kosten. So geben die Verlage schließlich auch hier die Kontrolle über ihre teuer erwirtschafteten Leser aus der Hand und überlassen sie externen Vermarktern ohne selbst den vollen Nutzen daraus zu ziehen.

Online-Werbung in Verruf

Hinzu kommt, dass Online-Werbung mehr und mehr in Verruf gerät. Nicht nur fühlen sich die Nutzer von Targeting- und Retargeting Werbung verfolgt und bangen um ihre Privatsphäre mitsamt all den damit einhergehenden negativen Auswirkungen auf die Werbewirkung. Digitale Werbung muss sich zudem mit zahlreichen Betrugsvorwürfen (Adfraud) und dem Vorwurf unlauterer Geschäftspraktiken (Kickbacks, Arbitragegeschäften, etc.) auseinandersetzen. Rezepte für erfolgreiche Geschäftsmodelle sehen anders aus.

Die E-Privacy-Verordnung als Weckruf für die Verlage

Soviel zum aktuellen Stand der Verlage in Sachen Online-Werbung. Wie stellt sich nun die Zukunft der Verlage im Internet nach der Einführung der E-Privacy-Verordnung dar? Wie steht es um das Online-Publishing 2025?

Lassen wir für einen kleinen Moment die Panikmache beiseite und betrachten die E-Privacy-Verordnung als Chance. Welche Änderungen kämen auf die Verlage zu? Was wären die Folgen? Hier paar Zukunftsszenarien.

Die Rückkehr des Qualitätsjournalismus

Mit dem Verlust der Möglichkeit Nutzer über mehrere Websites zu verfolgen, verlieren Drittanbieter die Möglichkeit hochwertige Zielgruppen von z.B. Nachrichtenwebseiten zu „klauen“ und ihnen auf Low-Budget-Webseiten billige Werbung auszuspielen.

Die Kontrolle über die Leser bzw. Nutzer würde damit zurück an die Verlage gehen, die eben jene mit Hilfe ihrer hochwertigen journalistischen Inhalte für sich gewonnen haben. Die datenunabhängige Werbevermarktung von Premium-Zielgruppen über redaktionelle Umfelder würde wieder an Bedeutung gewinnen.

Neben dem Werbegeschäft würden Verlage zudem vermehrt in ihre Paid-Content-Angebote investieren um ein zweites finanzielles Standbein neben dem unsicheren Online-Werbegeschäft zu haben. Über die dazu notwendigen Login-Plattformen hätten sie die Möglichkeit ihre Leser davon zu überzeugen, ihnen mehr persönliche Daten zur Optimierung ihres Verlagsangebots und evtl. sogar die Einwilligung zur Ausspielung personalisierter Werbung zur Verfügung zu stellen.

Ein Gegengewicht zu den US-Riesen

Solch eine Login-Plattform ließe sich auch als ein gemeinsames Projekt der Zeitschriftenverlage umsetzen und könnte als Inhalte- und Werbeplattform ein Gegengewicht zu den US-Riesen Google und Facebook bilden. Denn auch diese wären vom Kopplungsverbot der E-Privacy-Verordnung betroffen, welches sie dazu zwingt die Nutzung ihres Angebots von der Verarbeitung der persönlichen Daten ihrer Nutzer abzukoppeln. Sie müssten folglich – wie auch jedes andere Unternehmen – von jedem Nutzer eine separate Einwilligung zur Verwendung von persönlichen Daten für Werbezwecke einholen. Dem Nutzer stellt sich also die Frage, wem er mehr traut – den US-amerikanischen Tech-Giganten oder der Zeitschriftenredaktion ihres Vertrauens.

Gelingt es Facebook und Google jedoch nicht, sich diese Einwilligung zu holen, dann schwinden damit auch etliche ihrer Vorteile im Online-Werbemarkt. Insbesondere Facebook stünde dann ohne die Möglichkeit personalisierter Werbung und – sofern es die Verlage so wollen – ohne einen Großteil seiner bisherigen redaktionellen Inhalte da. Google hingegen würde sich wieder auf sein Kerngeschäft, die Suchmaschinenwerbung konzentrieren.

Neue Perspektiven für das Werbegeschäft

Mit der Rückgewinnung der Kontrolle über ihre Zielgruppe und damit über ihr Werbeinventar ginge eine Entmachtung der Media-Networks sowie der großen Plattformanbieter einher. Die Verhandlungspositionen würden sich angleichen und es käme zu einer Verschiebung der Marktanteile zu Gunsten der Verlage. Zahlreiche Zwischenhändler bei der Abwicklung von Online-Werbung würden verschwinden. Die Marge der Verlage würde ansteigen.

Durch die Einschränkungen der Möglichkeiten des automatisierten Handels von Online-Werbung würde die Kampagnenplanung aufwendiger werden und mehr Personal beanspruchen. Das hätte zur Folge, dass für Mediaagenturen die Planung von Online-Medien im Vergleich zu anderen Mediengattungen weniger Marge abwerfen würde und dadurch indirekt das Printgeschäft der Verlage profitieren könnte.

Mehr Werbewirkung fürs Geld

Mit dem zusätzlichen Schutz ihrer Privatsphäre im Internet fühlen sich die Nutzer sicherer und weniger verfolgt. Zudem verschwindet eine Vielzahl an dubiosen Anbietern vom Markt und die Flut an Werbung reduziert sich auf ein verträgliches Maß. Das Rezeptionsverhalten der Nutzer verändert sich zum Positiven.

Gleichzeitig nimmt der Einsatz von Targeting-Techniken ab, was zu einem Anstieg von Streuverlusten in der Werbung führt. Erstaunlicher Weise führt das nicht zu einem Rückgang der Werbewirkung, sondern zu einem Anstieg. Studien des renommierten Marketingprofessors und Bestsellerautors Byron Sharp können das belegen. Online-Werbung kann sich lohnen – auch ohne personalisierte Ansprache.

Erstens kommt alles anders, zweitens als man denkt

Egal welche Brille man aufsetzt, die Folgen der E-Privacy-Verordnung wären weitreichend. Wer davon profitieren würde und wer nicht, ist zum aktuellen Zeitpunkt schwer einzuschätzen. Am Ende wäre es die Aufgabe der Gerichte die Gesetzestexte zu interpretieren, anzuwenden und damit den gesetzlich zulässigen Rahmen für ihre Umsetzung zu schaffen.

Klar ist auch, dass die Werbebranche und viele Verlage lieber alles beim Alten belassen würde. Damit ist das Bestandsgeschäft gesichert und man weiß, woran man ist. Stabilität und Wachstum waren schon immer die besten Voraussetzungen für eine florierende Wirtschaft. So auch in diesem Fall.

Auf der anderen Seite kommen die Bestrebungen nach einem verschärften Datenschutz im Internet nicht von ungefähr. Wurden doch Internetnutzer und ihre persönlichen Daten immer mehr und größtenteils unwissentlich zum Freiwild – meist amerikanischer – Großkonzerne ohne jegliche Rücksicht auf Persönlichkeitsrechte oder Privatsphäre.

Vielleicht ist die E-Privacy-Verordnung das Ende des werbefinanzierten Online-Journalismus. Vielleicht bietet sie den Verlagen aber auch eine Chance das Online-Werbegeschäft wieder auf eine gesunde und legitime Basis zu stellen und den marktdominierenden US-Konzernen ein wenig den Wind aus den Segeln zu nehmen. Wir werden sehen.

2018-01-04T20:12:43+00:00 2018/01/04|Medien, Texte|0 Comments

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